Запорожский outdoor: большие клиенты – большие проблемы

Быстрые деньги и долгие проблемы. Новые тенденции на рынке наружной рекламы могут вывести избирательную кампанию-2010 на целый ряд рекордных для Запорожья показателей. Однако рекламисты радоваться не спешат: быстрая прибыль сегодня может оставить их на бобах завтра.

ЕСЛИ В 2009 ГОДУ политическая реклама в бюджетных показателях запорожского аутдора составила менее 20%, то в нынешнем сезоне партии демонстрируют куда большие амбиции. По оценке участников рынка, только Партия регионов может занять от четверти и более всех площадей наружки в Запорожье. Остальные субъекты политического процесса заявляют менее внушительные цифры, но совокупные показатели могут в течение сентября-октября стать рекордными для Запорожья.

Уже сейчас с улиц города практически полностью исчезла социальная реклама. Ей в общем объеме наружки отводят, по разным оценкам, всего 1-4%. Ожидать нового наплыва социальной пропаганды можно уже к Новому году, когда замрут и политический, и коммерческий сегменты. Что же касается пары «политика-бизнес», то преобладание предвыборной агитации очевидно у отдельных операторов, в целом же соотношение таких сюжетов оценивается как 50% на 50%.

Первую тройку партий, дающих политическую рекламу на наружке, можно определить невооруженным глазом: это ПР, «Сильная Украина» и «Батькивщина». Троица не меняется со времен президентских выборов: по данным UMM, именно Юлия Тимошенко, Виктор Янукович и Сергей Тигипко занимали в общеукраинском бюджете outdoor в 2009 году максимальные доли по 2%. По предварительным оценкам, в этот избирательный сезон самым крупным рекламодателем в области внешних площадей станет именно ПР. О миноритарных местных кандидатах речи пока не идет: соответствующая наружка единична (до десяти щитов) и размещена, в основном, далеко от центральных магистралей города.

ИМЕННО ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ тактика ПР, как наиболее масштабная, вызывает и наибольший ажиотаж среди операторов наружной рекламы. Регионалы, по информации рекламистов, хотели бы получить еще большие площади (в августе речь шла даже о 50% рынка). Неудивительно: падение рейтингов ПР, зафиксированное Центром Разумкова, вынуждает партию власти предпринимать срочные меры. Помноженная на «плановые показатели голосования», которые, по данным СМИ, были спущены во все регионы, эта тенденция рождает неоднозначные ситуации.

Речь идет о поздравлениях с Днем Независимости от губернатора Бориса Петрова, вывешенных по городу в канун праздника. Как сообщили «Паноптикону» представители одной из фирм, занимающихся наружной рекламой, размещение проходило на правах социальной рекламы. По мнению наших собеседников, обладминистрация в этом случае прямо нарушила Закон Украины «Про рекламу». Напомним, плакаты содержали не только текст поздравления, но и фотографию самого губернатора, подпись «Борис Петров», а также символику Партии регионов. Тем временем в статье 12 пресловутого закона содержится прямой запрет на указание в социальной рекламе личности рекламодателя – кроме тех случаев, когда речь идет об общественной организации…

«Паноптикон» обратился за оценкой ситуации к практикующему юристу. Наш собеседник был достаточно категоричен:

 – Во-первых, возникает вопрос, являются ли данные плакаты вообще социальной рекламой. Социальная реклама должна к чему-то призывать, что-то пропагандировать. В данном случае признаков пропаганды мы не видим, разве что это символика Партии регионов, поэтому назвать это социальной рекламой я лично не рискнул бы.

В-вторых, можно поставить вопрос, о рекламе кого или чего идет речь? Если это реклама Бориса Петрова, то каковы источники финансирования? Заплатил ли Борис Петров за нее самостоятельно и насколько соотносятся эти затраты с уровнем его заработной платы? Если же оплаты вообще не было, мы имеем признаки коррупционной деятельности.  Чиновник, человек, осуществляющий в нашей области государственные функции, не имеет права пользоваться какими-либо льготами при отношениях с коммерческими структурами.

Если же это реклама Партии регионов, то опять же, платила ли за нее Партия регионов? И в рамках чего проводилось размещение этих плакатов, ведь избирательная кампания на тот момент еще не началась? Опять-таки, почему госслужащий рекламирует отдельно взятую политическую силу?

В Запорожской ОГА факт размещения социальной рекламы с подписью Бориса Петрова подтвердили. По данным начальника управления по делам прессы и информации Ольги Бойко, обладминистрация обращалась с соответствующей просьбой ко всем операторам наружной рекламы в Запорожье. Данные о площадях, на которых были размещены спорные макеты, в ОГА называют внутренними и выносить на обсуждение не желают. Наш источник утверждает, что рекламодатель претендовал на 10% всех наружных площадей Запорожья.

Так являются ли подпись и фото Бориса Петрова в социальной рекламе нарушением соответствующих документов? Официальный спикер запорожской областной власти смотрит на этот вопрос так:

 – Я могу одно сказать: я не юридическая структура, чтобы комментировать нарушение или соблюдение законодательства. Но если у человека есть сомнения в законности наших действий, он должен изложить их соответствующим органам или обратиться в суд. На сегодняшнюю минуту у нас данных о таких обращениях нет. Тем более, если заявления о нарушениях – неофициальные, - говорит Ольга Бойко.

ТАК ИЛИ ИНАЧЕ, сейчас партия власти готова платить за услуги рекламистов много и сразу. Об этом представителям рекламных компаний заявили на днях на совещании в городском штабе ПР. Ввиду того, что лишних щитов в Запорожье не наблюдается, рекламистам предлагают «сбрасывать» коммерческих клиентов. Именно эту тенденцию операторы считают наиболее тревожной.

Уже сейчас коммерческие компании, получившие первые осторожные предложения о переносе сотрудничества на ноябрь, выражают крайнее недовольство. Ввиду того, что некоторые из них обладают неплохими связями (вплоть до парламента), а также солидными рекламными бюджетами, испорченные отношения могут оставить аутдорщиков на бобах. Стратегические потери вряд ли будут перекрыты быстрой прибылью, полученной за сентябрь-октябрь.

Хотя платить регионалы обещают быстро, вплоть до предоплаты. Пока речь идет о 1 700 грн за рекламный щит – расценки, аналогичные коммерческой рекламе. С другой стороны, несогласным якобы намекают на проблемы с продлением ряда документов, а также на проблемы для клиентов, утверждает наш источник. Документальных подтверждений этой информации, правда, нет.

Не имеет данных о политическом или административном давлении и председатель Координационного совета ЗОО ВОГ «Ассоциация наружной рекламы Украины» Таисия Москалюк:

 – Тенденции  нажима на горло со стороны политиков могут быть. У нас в области такого нет, а вот в Крыму рекламистов просто берут горло. Ситуацией сейчас занимается Ассоциация наружной рекламы Украины. Там действительно есть конфликты. У нас же пока все спокойно.

Увеличить свои площади хотели бы и другие политические силы. Причина – пробелы в стратегическом планировании: бюджеты утверждались в середине-конце августа. Операторы же заключают договора на размещение за месяц, а то и за два. Соответственно, когда у политиков появились деньги, большинство плоскостей уже было занято коммерческой рекламой. Но если у остальных партий иных аргументов, кроме финансовых, нет, то перед местной ПР встает серьезный соблазн – попытаться воспользоваться админресурсом.

Подобные проблемы, хоть и не в такой острой форме, ощущались и ранее. Тогда их решали просто: на улицах Запорожья появлялись новые рекламные плоскости. Однако сейчас подобное решение маловероятно.

 – Нужно учитывать, что реклама – это коммерческая деятельность. Каждый бизнесмен просчитывает свои риски и заработки. Политика – это в лучшем случае 2 месяца в год, в худшем – 2 месяца в четыре года. В остальное время плоскости надо содержать, за них надо платить в бюджет. Причем если в Херсоне это 150-200 грн. в месяц, то в Запорожье – около 700 грн. за одну плоскость. Если сейчас под требования политики поставить лишних 20 плоскостей, то их потом надо обслуживать. Рисковать же деньгами бизнесмены сейчас не могут, - объясняет Таисия Москалюк. – Позволить себе новые плоскости может только тот, у кого есть большие суммы денег, чтобы их содержать. Они окупятся, но не за полгода-год, как раньше, а за более долгий период.

Тем временем, по оценке специалистов, желание получить максимально возможный сегмент рынка может сыграть с политическими партиями злую шутку. По оценке рекламистов, основанной на данных предыдущих лет, для Запорожья идеальное количество плоскостей в период массовой кампании – 70. Дальнейшее увеличение этого показателя ведет к раздражению реципиентов и игнорированию рекламы.